Стоимость лида. Как рассчитать ее и уменьшить?

Собственники бизнеса и маркетологи постоянно решают одну сложную задачу. Как заработать больше при минимальном вложении денег. Стоимость лида - один из важнейших показателей для любого бизнеса. С ним связаны маржинальность и общая рентабельность. 

Умение рассчитать и уменьшить стоимость одного лида - основная черта действительно крутого маркетолога. В этой статье вы узнаете, как можно решить главную задачу всего современного маркетинга. 

Информация будет особенно ценной сейчас, когда в период карантина, COVID-19 и кризиса конкуренция во всех нишах обострилась. 

Начнем с базовых показателей и посмотрим, как с ними работать.  

Что такое лид? 

Д

Для каждого маркетолога одной из основных задач является заинтересовать покупателя товаром или услугами

Лид - основное понятие в маркетинге. Так называют посетителя сайта, лендинга или бизнес-страницы в социальной сети, который проявил явный и активный интерес к товару или услуге. Интерес может выражаться по-разному. Чаще всего это: 

• заполнение контактной формы;
• звонок по контактному телефону;
• сообщение в чате;
• письмо на e-mail;
• запрос коммерческого предложения и пр. 

Определить стоимость лида можно разделив общую стоимость рекламной компании на количество привлеченных лидов. Но это только общий принцип. В разных ситуациях может возникать множество нюансов. Например, необходимость рассчитать стоимость лида до начала рекламной кампании. 

Средний чек и связанные с ним показатели 

Средний чек - один из ключевых показателей любой маркетинговой кампании. Цифра показывает соотношение общей прибыли к количеству продаж. Средний чек всегда рассчитывают за определенный период.   

Как рассчитать средний чек? Чтобы сделать это, общую прибыль нужно разделить на количество продаж. 

Средний чек зависит от продуманной ценовой политики, ассортимента, сервиса, воронки продаж, инструментов лидогенерации. 

Этот показатель - выражение того, насколько клиенты довольны вашим сервисом, товарами или услугами. Сумма среднего чека показывает: 

• ценовую категорию компании или интернет-магазина;
• уровень покупательной способности клиентов;
• лояльность клиентов;
• эффективность маркетинга и применяемых программ лояльности;
• перспективы перекрестных продаж.  

CPL (cost per lead) 

Эта аббревиатура и обозначает стоимость лида. Допустим, вы уже разделили затраченный бюджет на количество лидов и получили показатель. Но как его оценивать? Чтобы понять, приемлемая ли у вас стоимость лида нужно учитывать особенности товара, ценовую политику конкурентов. 

Например, при продаже элитных авто CPL в 10, 20 или даже 30 USD будет большим успехом. А вот при продаже одежды такие цифры - провал маркетолога. 

Чтобы оптимизировать CPL, нужно учитывать несколько факторов.

Как пользователь принимает решение о покупке? 

Цикл принятия решений о покупке может быть разным. В зависимости от специфики товара от решения до покупки проходят минуты, часы или даже месяцы. 

Есть прямая зависимость - чем выше стоимость товара, тем больше времени нужно на принятие решения. Понимая какой в вашем бизнесе цикл принятия решений, вы сможете правильно настроить аналитику и сделать правильные выводы. 

Для наглядности сравним кофейню и агентство недвижимости. В первом случае нужна моментальная отдача в виде продаж. Во втором - важно тщательно отслеживать каждый лид и добиваться максимальной конверсии на каждой стадии воронки продаж.

Отложенная конверсия на сайте 

Часто пользователь посещает сайт перед покупкой несколько раз. При этом каналы посещения могут быть разными. Один и тот же пользователь может переходить по рекламному объявлению в Google, потом через органическую выдачу в поисковике, а после - по сохраненной ссылке. Аналитика воспримет такой лид как переход по прямому трафику. Но фактически это лид, полученный благодаря контекстной рекламе (первое посещение). 

Важно не только подключить сайт к системе аналитики, но и правильно настроить Google Analytics. В дополнение к этому инструменту можно использовать Hotjar и другие аналогичные сервисы. В комплексе они дадут полную картину поведения пользователей на сайте. 

CPO - цена подтвержденного заказа 

Попадая на сайт, пользователь начинает движение по воронке продаж. Часть посетителей из лидов станут клиентами. CPO - один из показателей, которые описывают процесс конверсии. 

CPO (cost per order) - стоимость одного подтвержденного заказа. Показатель может быть общим или рассчитанным по одному рекламному каналу. Формула для расчета CPO аналогична формуле для CPL. Единственное отличие в том, что делить нужно не на количество лидов, а на количество заказов. 

CLV - custmer lifetime value 

Этот параметр описывает жизненный цикл клиента компании. Параметр покажет, сколько денег вы потратили на привлечение клиента и сколько прибыли это вам принесло. Зная CLV, вы сможете оценить, насколько приемлемые показатели CPL и CPO. 

Показатель особенно важен для бизнесов, которые зависят от систематических продаж, например, интернет-магазинов. В таких случаях нужно отслеживать историю покупок разных клиентов за определенный временной промежуток. Для более глубокого анализа нужно разделить клиентов на несколько групп по существенным признакам. 

Мы рекомендуем рассчитывать CLV для каждого из сегментов аудитории. В этих случаях он может отличаться, хотя средний CPL будет одинаковым. Чем больше CLV, тем лучше. Его анализ поможет вам более точно нацеливать рекламные кампании. 

От определения и анализа ключевых маркетинговых показателей перейдем к тому, как вы можете на них влиять с помощью аналитики, ценообразования и других инструментов. 

Как снижать стоимость лида? Основные рекомендации 

Уменьшение стоимость лида - важная задача в период кризиса

Есть несколько общих рекомендаций, которые помогут уменьшить стоимость лида. Разберем их более детально. 

Обязательно настройте сквозную аналитику и оптимизируйте рекламу 

Вы сможете принимать обоснованные решения, если будете иметь полную и точную информацию о посещаемости и действиях пользователей на вашем сайте. Для этого необходимо настроить сквозную аналитику. Основные данные, которые вы получите благодаря сквозной аналитике: 

• цена за одно обращение (CPA);
• средний чек;
• общая выручка;
• коэффициент возврата инвестиций (ROI). 

Благодаря сквозной аналитике вы увидите все этапы воронки продаж и особенности того, как продвигается по ней каждый пользователь. 

Также вы увидите: 

• на каких этапах продаж у вас возникают проблемы;
• какие каналы рекламы, объявления и ключевые слова приносят больше трафика и лидов, а какие просто тратят ваш бюджет;
• какие товары и услуги наиболее рентабельны. 

Ищите, откуда к вам поступают нецелевые заявки и посетители

На привлечение каждого посетителя и каждой заявки приходится тратить деньги. Но далеко не все они становятся лидами. Нецелевых заявок и трафика может быть очень много. Это фактор, который серьезно повышает стоимость лида и снижает общую рентабельность бизнеса. 

Поэтому нужно находить нецелевые заявки и устранять источники их появления. 

Найдя каналы поступления таких заявок, вы сможете перераспределить бюджет. 

Определите и максимально детализируйте портрет целевой аудитории 

Чтобы оптимизировать рекламу и контент на сайте, нужно хорошо понимать, кому интересны ваши товары и услуги. Правильно составленный портрет целевой аудитории - источник информации для эффективных маркетинговых решений. Какие пункты должны быть в портрете целевой аудитории? Их может быть очень много, но есть несколько основных параметров: 

• демография (возраст, половая принадлежность, места проживания);
• социальные признаки (уровень дохода, занятость, семейное положение и пр);
• проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты (отсутствие важных бытовых услуг, рабочих инструментов и пр);
• ценности и приоритеты (например, забота о семье, личная эффективность, возможность разумно экономить);
• поисковые привычки (какие запросы задают пользователи, какими источниками информации пользуются). 

Составили портрет идеального клиента? А теперь посмотрите на свой сайт, рекламные посты, лендинги глазами этого человека. Находит ли он здесь ответы на свои вопросы и решение своих проблем? Понятен ли ему язык общения? Убедительны ли аргументы за то, чтобы покупать именно у вас? Постарайтесь сделать так, чтобы ответ на все эти вопросы был - ДА. 

Используйте инструменты автоматизации и оптимизации 

Старайтесь максимально заменить человеческую работу автоматизацией. Особенно, это касается рутинных действий. Именно в них происходит больше всего ошибок, из-за которых вы теряете деньги. 

Тестируйте и внедряйте инструменты для аналитики, автоматизации и оптимизации всех процессов связанных с маркетингом и продажами. 

Выводы. Что поможет снизить стоимость лида? 

Мы разобрались с тем, что такое стоимость лида (cpl), как с помощью этого и других показателей оценивать эффективность маркетинговых кампаний. Что еще можно сделать для оптимизации маркетинговых KPI? 

• Анализируйте рекламные каналы. Отслеживайте показатели CPO и CPL для каждого из каналов: выдача Google, баннерная и контекстная реклама, реклама в социальных сетях и пр. 
• Тестируйте разные объявления для таргетированной рекламы и в Google Adwords. Создайте несколько вариантов креатива или групп объявлений. Нацельте их на одну и ту же аудиторию. Через несколько дней проанализируйте CTR (соотношение показов и кликов) и отключите менее эффективные объявления. Также регулярно тестируйте новые аудитории, рекламные площадки. 
• Оптимизируйте стоимость товаров.

И продолжайте чиитать наш блог - у нас впереди много интересных и полезных статей!