Как улучшать репутацию компании в сети с помощью SERM?

Репутация компании в сети — устоявшийся образ фирмы, представления о компании, которые сформировались у нынешних и потенциальных клиентов. Источники репутации — это все, что говорят и пишут о вашей компании в интернете. 

Помните, что именно от мнения о бренде во многом зависит, будут ли у вас покупать. 

Мониторинг и работа с репутацией приобретают все большее значение для современного бизнеса. 

Как формируется и развивается репутация бренда? 

Успех любой компании — сумма многих факторов. Среди них: 

• ценовая политика и программы лояльности;

• качество товаров и услуг;

• грамотно построенный маркетинг;

• качественный сервис и пр. 

Но даже если все эти компоненты идеально отлажены, компании необходимо работать с репутацией. Речь не о каких-то манипуляциях с правдой. Наоборот, часто приходится защищать свое доброе имя от информационных атак. 

Исследование 2018 года показало, что негативные информационные кампании несут огромные риски. Они могут оттолкнуть до 90 - 95% клиентов. 

Для управления существующей репутацией и формирования имиджа новых фирм появилось новое направление маркетинга — SERM (Управление репутацией через поисковые системы). 

Опоры доверия к любому бренду: 

• авторитет бизнеса в целом и его представителей;

• публикация полезного и интересного контента;

• упоминания бренда в позитивном контексте.  

Репутация часто формируется естественным путем, она также может быть результатом успешной PR кампании. Идеальный вариант где-то посередине. Важно, чтобы компания предлагала действительно качественный продукт. Без этого не сработает ни PR, ни SERM. 

Также советуем читать: Что такое консолидация контента и как она увеличит трафик на сайт? 

Как отслеживать репутацию и упоминания о компании в сети? 

Работа с репутацией начинается с мониторинга того, что пишут и говорят о компании в сети. 

Как оценить популярность? Основные инструменты 

Для проверки популярности вашего бренда рекомендуем использовать Google Trends. Он дает точные данные, работает быстро и совершенно бесплатно. Вы можете анализировать только один запрос или сравнить популярность нескольких брендов. 

Показатели здесь отображаются в процентах. Также можно сравнить популярность бренда в разных географических регионах: 

Проверка упоминаний в социальных сетях 

Второй компонент мониторинга — отслеживание упоминаний в социальных сетях. Есть два способа: 

• просматривать ленты соцсетей самостоятельно;

• использовать профильные сервисы, например, Google Alerts.  

Мониторинговый сервис Google Alerts будет основным инструментом для любой SERM стратегии. Он показывает упоминания бренда в социальных сетях и тематических онлайн-изданиях. Благодаря этому вы сможете быстро реагировать на отзывы, решать возникшие спорные ситуации с клиентами и оценивать репутацию. 

Чтобы использовать сервис, сначала создайте новое оповещение. После этого нужно настроить отправку уведомлений о новых публикациях. 

Способы улучшить репутацию компании

Когда отслеживание настроено, пора переходить непосредственно к работе с репутацией. Какие инструменты использовать для этого? 

Размещать контент с положительной информацией о бренде

В интернете работает неприятная закономерность — отрицательные отзывы оставляют с большим желанием, чем положительные.  Исследование, на которое мы ссылались выше, показало, что при позитивном опыте оставляют отзывы 20 - 28%. А вот при негативном опыте отзывы оставляют 34% клиентов. 

То есть формировать позитивную репутацию объективно сложнее. 

Чтобы улучшить репутацию, размещают положительные отзывы на тематических сайтах, в блогах.

В таких ситуациях используют скрытый маркетинг. Такой подход означает, что материалы не должны выглядеть откровенно рекламными. При этом контент должен быть честным, содержать достоверную проверяемую информацию. 

Лучший способ создать такой контент — работа с блогерами. Им предоставляю образец товара, приглашают использовать услугу бесплатно или за символическую сумму. Попробовав продукт или услугу, блогер должен написать о своих впечатлениях. Разумеется, компания делает все, чтобы впечатления были положительными. 

При этом важно разместить развернутый комментарий с благодарностью за положительный отзыв. 

Формирование нужных результатов поисковой выдачи

Исследование 2020 года, проведенное Status Labs показывает, что более 80% людей перед покупкой внимательно изучают поисковую выдачу. Учитывайте это и следите, чтобы в ТОП-10 выдачи не было негативных отзывов о компании. 

Если такая информация появится в топе выдачи, ее нужно как можно быстрее вытеснить. Для этого можно публиковать: 

• развернутые положительные отзывы от клиентов компании;

• нейтральные комментарии;

• информационный шум, который рассеет внимание. 

Стратегию нужно выбирать под каждый отдельный случай. Слишком резкое появление новых позитивных отзывов не сработает. Оно, скорее всего, даже усилит недоверие. 

Оперативная реакция на критические отзывы 

Помните, что негатив будет. Систему и компанию характеризует не ошибка, а реакция на ошибку. По статистике около 45% людей готовы пользоваться услугами компании, которая реагирует на негативные отзывы и исправляет ошибки. 

Внимательно отслеживайте негативные отзывы. Если критика справедливая, исправляйте ситуацию и приносите публичные извинения от имени компании. 

Также подумайте о том, чтобы предложить бонус к услугам в качестве извинения. Только не стоит предлагать бонусы к следующему заказу. Это будет расценено как манипуляция и стремление заработать больше, вместо компенсации. 

У вашей компании должны быть официальные аккаунты на всех популярных ресурсов с отзывами. 

Работа с авторитетом сайта и доверием к бренду

Авторитет сайта (trust) — один из важнейших факторов ранжирования сайта. Этот показатель зависит от того какие сайты ссылаются на ваш ресурс. Чем больше посещаемость и авторитет порталов и блогов, которые оставили ссылки, тем лучше. Плюсом будет и простое упоминание бренда в тексте. 

Чтобы поднять узнаваемость бренда и трафик на сайт, вы можете заказать размещение PR-статьи во влиятельном тематическом издании. 

Бренд должен максимально отвечать запросам целевой аудитории. Это значит что нужно постоянно следить за интересами ваших покупателей. Узнайте, какие ресурсы они читают, какими социальными сетями пользуются, какие форматы контента любят. Используйте эту информацию, чтобы получать больше трафика, повысить узнаваемость и продажи. 

Активность в компании в Facebook и других социальных сетях 

Процесс управления репутацией включает и работу с корпоративными страницами в социальных сетях. Если страниц нет, их нужно создать, правильно оформить и наполнять качественным интересным контентом. 

Публикации должны быть не только продающими. Делитесь отчетами о проведенных мероприятиях, достижениях, полезной для клиентов информацией. Все это в комплексе формирует образ компании, которая заботится о своих клиентах. 

Отзывы можно публиковать на сайте, в Youtube, Instagram и Pinterest. 

Youtube канал станет мощным источником трафика, инструментом для формирования экспертности. 

Работайте с сотрудниками 

Взаимоотношения внутри компании тоже влияют на ее репутацию. Помните, что недовольные сотрудники склонны писать негативные отзывы о компании. 

Как работодателю правильно построить взаимоотношения с сотрудниками, чтобы улучшить репутацию вашего бизнес-проекта: 

• У компании должны быть собственные страницы на сайтах по трудоустройству. Описания всех вакансий важно оформить максимально подробно. 

• Внутри коллектива важно обеспечить высокий уровень корпоративной культуры, основанной на общих принципах работы, целях и взаимном уважении. 

• Некомпетентных и немотивированных сотрудников важно быстро увольнять, юридически корректно оформив процесс.

• Если сотрудники уходят по собственному желанию, предоставьте им положительные рекомендации, попросите написать положительный отзыв о компании. 

Если все эти пункты реализованы, настроение сотрудников, их отношение к компании будет работать на репутацию бренда. 

Экспертные мнения для СМИ и тематических порталов

Размещение PR статей — одна из основных статей дохода для СМИ, крупных тематических порталов. Узнать условия размещения можно напрямую у редакции СМИ или через специальные сервисы закупки статей. 

Также будут полезны сервисы журналистских запросов, например, HelpSMI. 

Здесь пользователи могут зарегистрироваться в качестве эксперта в трех из нескольких десятков предложенных тематик. На основе выбора формируется лента журналистских запросов. Дав развернутый и информативный запрос, вы получите упоминание о компании в публикациях. 

Также есть смысл создать тематический блог на вашем сайте. Обязательно отвечайте на комментарии пользователей к статьям. 

Итоги 

Управление репутацией компании — сложный процесс, в который вовлечены маркетологи, руководители и даже рядовые сотрудники компании. Часто запуск и реализация SERM требует привлечения команды сторонних специалистов. 

Управление репутацией начинается с отслеживания упоминаний и отзывов в интернете. На такие публикации нужно реагировать максимально оперативно, усиливая позитив и компенсируя негатив. 

SERM актуален для компаний во всех сферах бизнеса: 

• интернет-магазинов;

• компаний в сфере услуг;

• проектов в сфере b2b;

• консалтинговых и юридических компаний. 

Основные мероприятия для улучшения репутации бренда: 

• размещение отзывов о товарах и услугах с позитивными оценками, такие отзывы можно получить от тех клиентов, которые ранее не давали комментариев;

• вытеснение накопленного негатива из ТОП-10 выдачи и компенсация его нейтральными и позитивными публикациями;

• быстрая реакция на негативные отзывы о компании, анализ и исправление проблемных ситуаций, оптимизация сервиса и коммуникации с клиентами;

• обращения к администраторам сайтов с просьбой удалить заведомо недостоверную информацию;

• работа с настроениями внутри фирмы, построение уважительных отношений с сотрудниками;

• сотрудничество со СМИ, блогерами;

• запуск длительной PR-кампании. 

При грамотном выполнении всех этих действий и эффективной работе компании, бизнес существенно улучшит свою репутацию. Также увеличится количество лояльных клиентов, которые будут регулярно пользоваться вашими товарами и услугами.

С помощью SERM вы сможете защитить репутацию вашей компании от атак конкурентов, а это значит, защитить результаты многолетней работы. Кампании по управлению репутацией дают бизнесу мощное конкурентное преимущество.