KPI в інтернет маркетингу. Як оцінювати вашу ефективність?

Підприємці часто говорять про те, що бізнес спирається на цифри і точні дані. Тільки на цій основі можна зробити компанію прибутковою, прискорити її розвиток.

Щоб оцінити ефективність бізнесу, внесок кожного співробітника в результат використовують показники KPI. Давайте розберемося, що це і які KPI є в маркетингу. Цих параметрів багато. Важливо розуміти значення кожного з них і співвідношення показників.

Що таке KPI в інтернет маркетингу?

Ефективність маркетингу онлайн і оффлайн вимірюють за допомогою великої кількості показників. Деякі компанії використовують більше десяти параметрів для оцінки результатів. KPI (Key performance indicator) — ключові показники ефективності компанії, активностей і окремих співробітників.

За допомогою правильно підібраних KPI можна точніше поставити цілі і достовірно оцінити ефективність виконаної роботи.

KPI завжди конкретні, вимірні. Фраза "залучити якомога більше трафіку" не може бути KPI. А ось "згенерувати 100 запитів на продаж квартир в новому житловому комплексі" вже підходить під критерії KPI.

Є три основні показники бізнес-завдання:

1. якість,

2. вартість,

3. об `єм.

Якщо упустити хоча б один з показників, оцінити ефективність буде важко або навіть неможливо.

Пріоритетність показників KPI

У деяких ситуаціях не можна повністю виконати поставлені завдання і KPI. Причинами можуть бути рівень попиту і пропозиції, активність конкурентів і інші фактори. Через це необхідно визначити пріоритетність показників KPI.

Розберемо на прикладі:

• потрібно отримати 300 замовлень за місяць;

• джерело трафіку і лидов — реклама в Instagram і Facebook;

• витрати на залучення одного клієнта до 15 USD;

• конверсія повинна бути 2%.

Формуючи завдання, необхідно визначити їх пріоритетність. Якщо для вас важливо, щоб ціна клієнта не перевищувала 15 USD, потрібно буде коригувати кількість замовлень до 250 або навіть 200. Показник конверсії при цьому теж зменшиться.

KPI і воронка продажів

Завдяки різним інфобізнесменів зараз на слуху термін воронка продажів. Через шквалу інформації це поняття спотворили. Спочатку воронка продажів - це методологічний інструмент для стратегічного планування. За допомогою воронки можна відобразити шлях користувача від першого контакту з компанією до покупки і повторних замовлень.

Воронка повинна бути не красивою схемою, а робочим інструментом, який спирається на дані. Воронка допомагає визначити етапи в ухваленні рішення. Також вона потрібна, щоб стимулювати перехід користувачів від зацікавленості до покупки.

Популярний і спрощений варіант воронки включає чотири етапи:

• актуалізація та усвідомлення проблеми;

• інтерес до вирішення, яке пропонує продукт або послуга;

• рішення придбати продукт;

• покупка.

Сервіси для аналітики і проектування воронки продажів

Google Analytics — основний, універсальний і безкоштовний інструмент аналітики. Він дозволяє відстежувати поведінку користувачів на сайті, середній час, кількість унікальних користувачів, відвідуваність сторінок, конверсії.

Щоб побудувати воронку через Google Analytics, потрібно налаштувати цілі в системі. Це можуть бути:

• перехід за посиланням або відвідування певної сторінки;

• тривалість візиту;

• задані маркетологом цільові дії (додавання товару в кошик, оплата тощо).

Статистика по досягненню цілей допоможе вам побудувати воронку продажів.

SuiteCRM — безкоштовна CRM система з аналітикою і широкими можливостями для інтеграції. Допомагає в управлінні маркетингом, продажами і навіть бізнес-процесами.

KPI в вашій воронці продажів

Щоб збільшити число продажів і оптимізувати маркетингову активність, аналізуйте KPI на всіх етапах воронки.

На стадії відвідування сайту або інтересу основним KPI буде вартість залучення одного відвідувача. Її визначають як співвідношення витрат на рекламу і SEO до кількості відвідувачів сайту.

Другий етап воронки — дії користувачів на сайті. Цільовою дією може бути реєстрація, підписка на розсилку тощо. Щоб визначити вартість одної цільового дії, потрібно розділити рекламні витрати на кількість реєстрацій або підписок.

Третій етап — додавання товару в корзину. На цій стадії вартість замовлення визначають за тим же принципом. Витрати на просування потрібно поділити на кількість отриманих заявок.

Останній етап — завершена покупка. Його виділяють тому, що багато потенційних покупців додають товар і не оплачують замовлення. На останній стадії воронки розраховують вартість залучення і утримання клієнта. Показник визначає ставлення всіх витрат на маркетинг до числа клієнтів, які здійснили оплату.

Типи KPI в інтернет-маркетингу і формули для підрахунку

Вибираючи ключові показники для бізнесу, важливо розуміти їх значення, спосіб розрахунку та інформативність. Розберемо значення і формули підрахунку основних KPI в інтернет-маркетингу.

Коефіцієнт конверсії (CR) і його розрахунок

Показує, який відсоток від усіх візитів на сайт завершився цільовими діями. CR показує ефективність вашого сайту або рекламного каналу. Щоб розрахувати коефіцієнт, потрібно розділити число цільових дій на кількість відвідувань і помножити результат на 100%

Показник відмов (Bounce Rate)

Показує відсоток користувачів, які переглянули на сайті тільки одну сторінку і пішли з нього. Якщо у вас інтернет-магазин і показник відмов на ньому більше 40%, потрібно покращувати контент, юзабіліті і технічний стан сайту.

Середній чек і розрахунок показника AOV (Average order value)

AOV (Average order value) розраховують по дуже простій формулі. Потрібно розділити загальний дохід на число отриманих замовлень. Показник використовують для порівняння двох звітних періодів.

CPC — ціна за клік і підрахунок показника

Показує співвідношення витрат на рекламу до кількості кліків на сайт. Найчастіше використовують для оцінки контекстної або таргетированной реклами, розміщення платних публікацій на рекламних майданчиках. CPC залежить від того, наскільки оголошення доречна пошуковому запиту.

Коефіцієнт повернення інвестицій і підрахунок ROI

Головний показник для розрахунку ефективності вкладень. Розраховується як відношення одержаного чистого доходу до інвестицій.

Довічна вартість клієнта LTV

Параметр показує прибуток, яку отримала компанія за весь період роботи з клієнтом. LTV — це різниця між доходом, отриманим від клієнта і витратами на його залучення і утримання.

RVR показник повернення користувачів

Для бізнесу важливі повторні продажі вже залученими клієнтам. Щоб зрозуміти, наскільки успішно ви утримуєте клієнтів потрібно підрахувати показник повернення користувачів. Інформацію про кількість повторних візитів дає Google Analytics.

Показник RVR це співвідношення між повторними візитами і загальним числом візитів.

Основні підходи до KPI в інтернет-маркетингу

Є три підходи до вибору, постановки та оцінки KPI в маркетингу:

Маркетинг з акцентом на трафік - успіхи маркетолога оцінюють за кількістю відвідувачів на сайті, приросту передплатників, охопленням постів і числу відкритих листів з розсилки.

Просування з акцентом на ліди — тут відстежують, перш за все, дзвінки, замовлення, призначені консультації та інші цільові дії.

Маркетинг для прибутку — в такому підході враховується, скільки грошей заробив клієнт завдяки роботі з фахівцями з digital маркетингу.

Маркетинг для генерації трафіку: коли виправданий і в чому його недоліки

Це класичний і найпоширеніший підхід до інтернет-маркетингу. У такого варіанту є суттєва проблема. Трафік сам по собі не приносить замовнику прибутку. Проблеми з конверсією трафіку в Ліди виникають часто. У таких ситуаціях виникають суперечки і взаємне невдоволення в діловому спілкуванні замовника з виконавцем.

Орієнтація на трафік виправдана в контент-маркетингу, SEO, контекстну рекламу і SMM.

Маркетинг для лідогенераціі

Такий підхід також називають performance marketing. При цьому клієнт платить тільки за дзвінки, заявки і завершення покупки. Це нетиповий для маркетингу підхід.

Брати відповідальність за заявки - ризик для маркетолога. Часто у клієнтів непродумані і неякісні сайти, які з різних причин вони не хочуть переробляти. А від удосконалень на сайті часто залежить показник конверсії відвідувачів в Ліди.

При використанні контент-маркетингу і SMM орієнтація на Ліди не виправдана. Причина в специфіці каналів. Через них зав'язується спілкування компанії з клієнтами, знайомство аудиторії з послугами та продуктами. Маркетолог може використовувати агресивні техніки в контент-маркетингу і SMM. Це спрацює на короткий час, але аудиторія швидко вигорить і потік лідів припиниться.

Орієнтуватися на ліди потрібно, використовуючи таргетинг.

Маркетинг з орієнтацією на прибуток

Уявімо ситуацію: клієнт інвестує в маркетинг 1000 євро і очікує отримати 1500 євро прибутку на кінець місяця. Для клієнтів це найзручніша і безпечна система KPI. Маркетологи рідко погоджуються на такий підхід, але це не обов'язково говорить про їх несумлінність.

Головна складність в тому, що прибуток клієнта залежить не тільки від маркетолога. У справу вступає ще й відділ продажів клієнта, на який стороння компанія впливати не може. Систему KPI з акцентом на прибуток краще приймати тільки якщо ви впевнені, що у відділі продажів працюють професіонали високого рівня.

Другий варіант: орієнтуватися на прибутковість там, де роль відділу продажів мінімальна. Це можуть бути інтернет-магазини з недорогими товарами.

Робота з підрядниками по просуванню сайту

Щоб робота з маркетологами і SEO компаніями була продуктивною, дотримуйтесь трьох основних правил:

• Формулюйте всі завдання максимально чітко.

• Визначте KPI для вимірювання результату після виконаного завдання.

• Мотивуйте підрядників виконувати роботу якісно.

Гроші основний фактор мотивації підрядників. Передбачте оплату в два етапи і, по можливості, бонуси для підрядників.

Підсумки

KPI — універсальний інструмент для бізнесу, незалежно від ринкової ніші. Правильний розрахунок і постановка KPI допоможе оцінити ефективність маркетингу і оптимізувати кампанії.

Кожен показник пов'язаний з іншими і розуміння співвідношень допоможе швидше знайти рішення проблем з маркетингом.

Вибираючи підхід до KPI, пам'ятайте, що мінуси є у всіх варіантів. Тому в кожному проекті потрібно вибирати змішаний підхід до KPI. Підбирайте показники для оцінки на основі специфіки бізнесу, що застосовуються каналів просування і ринкової ніші.

Продвигайте свій бізнес по ефективної стратегії, а Host4Biz забезпечить вас хостингом, надійними VPS і іншими інструментами для успішної роботи вашого бізнесу.