KPI в интернет маркетинге. Как оценивать вашу эффективность?

Предприниматели часто говорят о том, что бизнес опирается на цифры и точные данные. Только на этой основе можно сделать бизнес прибыльным, ускорить его развитие. 

Чтобы оценить эффективность бизнеса, вклад каждого сотрудника в результат используют показатели KPI. Давайте разберемся что это и какие KPI есть в маркетинге. Этих параметров много. Важно понимать значение каждого из них и соотношение показателей. 

Что такое KPI в интернет маркетинге?  

Эффективность маркетинга онлайн и оффлайн измеряют с помощью множества показателей. Некоторые компании используют больше десяти параметров для оценки эффективность. KPI (Key performance indicator) — ключевые показатели эффективности компании, активностей и отдельных сотрудников. 

С помощью правильно поставленных KPI можно точнее поставить цели и достоверно оценить эффективность выполненной работы. 

KPI всегда конкретны, измеримы. Фраза “привлечь как можно больше трафика” не может быть KPI. А вот “сгенерировать 100 лидов на продажу квартир в новом жилом комплексе” уже подходит под критерии KPI. 

Есть три основных показателя бизнес-задачи: 

1. качество,

2. стоимость,

3. объем. 

Если упустить хотя бы один из показателей, оценить эффективность будет трудно или даже нереально. 

Приоритетность показателей KPI 

В некоторых ситуациях нельзя полностью выполнить поставленные задачи и KPI. Причинами могут быть уровень спроса и предложения, активность конкурентов и другие факторы. Из-за этого необходимо определить приоритетность показателей KPI. 

Разберем на примере: 

• нужно получить 300 заказов за месяц;

• источник трафика и лидов — реклама в Instagram и Facebook;

• затраты на привлечение одного клиента до 15 USD;

• конверсия должна быть 2%.  

Формируя задачи, необходимо определить их приоритетность. Если для вас важно, чтобы цена клиента не превышала 15 USD, нужно будет скорректировать число заказов до 250 или даже 200. Показатель конверсии при этом тоже уменьшится. 

KPI и воронка продаж 

Благодаря различным инфобизнесменам сейчас на слуху термин воронка продаж. Из-за шквала информации это понятие исказили. Изначально воронка продаж — это методологический инструмент для стратегического планирования. С помощью воронки можно отобразить путь пользователя от первого контакта с компанией до покупки и повторных заказов. 

Воронка должна быть не красивой схемой, а рабочим инструментом, который опирается на данные. Воронка помогает определить этапы в принятии решения. Также она нужна, чтобы стимулировать переход пользователей от заинтересованности к покупке. 

Популярный и упрощенный вариант воронки включает четыре этапа: 

• актуализация и осознание проблемы;

• интерес к решению, которое предлагает продукт или услуга;

• решение приобрести продукт;

• покупка. 

Сервисы для аналитики и проектирования воронки продаж 

Google Analytics — основной, универсальный и бесплатный инструмент аналитики. Он позволяет отслеживать поведение пользователей на сайте, среднее время, количество уникальных пользователей, посещаемость страниц, конверсии. 

Чтобы построить воронку через Google Analytics, нужно настроить цели в системе. Это могут быть: 

• переход по ссылке или посещение определенной страницы;

• длительность визита;

• определенные маркетологом целевые действия (добавление товара в корзину, оплата и пр). 

Статистика по достижению целей поможет вам построить воронку продаж. 

SuiteCRM — бесплатная CRM система с аналитикой и широкими возможностями для интеграции. Помогает в управлении маркетингом, продажами и даже бизнес-процессами. 

KPI в вашей воронке продаж 

Чтобы увеличить число продаж и оптимизировать маркетинговую активность, анализируйте KPI на всех этапах воронки. 

На стадии посещения сайта или интереса основным KPI будет стоимость привлечения одного посетителя. Ее определяют как соотношение расходов на рекламу и SEO к количеству посетителей сайта. 

Второй этап воронки — действия пользователей на сайте. Целевым действием может быть регистрация, подписка на рассылку и пр. Чтобы определить стоимость одного целевого действия, нужно разделить рекламные расходы на количество регистраций или подписок. 

Третий этап  — добавление товара в корзину. На этой стадии стоимость заказа определяют по тому же принципу. Затраты на продвижение нужно поделить на количество полученных заявок. 

Последний этап — завершенная покупка. Его выделяют потому, что многие потенциальные покупатели добавляют товар и не оплачивают заказ. На последней стадии воронки рассчитывают стоимость привлечения и удержания клиента. Показатель описывает отношение всех расходов на маркетинг к числу клиентов, которые совершили оплату. 

Типы KPI в интернет-маркетинге и формулы для подсчета 

Выбирая ключевые показатели для бизнеса, важно понимать их значение, способ расчета и информативность. Разберем значение и формулы подсчета основных KPI в интернет-маркетинге.  

Коэффициент конверсии (CR) и его расчет 

Показывает, какой процент от всех визитов на сайт завершился целевыми действиями. CR показывает эффективность вашего сайта или рекламного канала. Чтобы рассчитать коэффициент, нужно разделить число целевых действий на количество посещений и умножить результат на 100% 

Показатель отказов (Bounce Rate) 

Показывает процент пользователей, которые просмотрели на сайте только одну страницу и ушли с него. Если у вас интернет-магазин и показатель отказов на нем более 40%, нужно улучшать контент, юзабилити и техническое состояние сайта. 

Средний чек и расчет показателя AOV (Average order value) 

AOV (Average order value) рассчитывают по очень простой формуле. Нужно разделить общий доход на число полученных заказов. Показатель используют для сравнения двух отчетных периодов. 

CPC — цена клика и подсчет показателя

Показывает соотношение расходов на рекламу к количеству кликов на сайт. Чаще всего используют для оценки контекстной или таргетированной рекламы, размещения платных публикаций на рекламных площадках. CPC зависит от того, насколько объявление релевантно поисковому запросу. 

Коэффициент возврата инвестиций и подсчет ROI

Главный показатель для расчета эффективности вложений. Рассчитывается как отношение полученного чистого дохода к инвестициям. 

Пожизненная стоимость клиента LTV 

Параметр показывает прибыль, которую получила компания за весь период работы с клиентом. LTV — это разница между доходом, полученным от клиента и расходами на его привлечение и удержание. 

RVR показатель возврата пользователей 

Для бизнеса важны повторные продажи уже привлеченным клиентам. Чтобы понять, насколько успешно вы удерживаете клиентов нужно подсчитать показатель возврата пользователей. Информацию о количестве повторных визитов дает Google Analytics. 

Показатель RVR это соотношение между повторными визитами и общим числом визитов. 

Основные подходы к KPI в интернет-маркетинге 

Есть три подхода к выбору, постановке и оценке KPI в маркетинге: 

• Маркетинг с акцентом на трафик — успехи маркетолога оценивают по числу посетителей на сайте, приросту подписчиков, охвату постов и числу открытых писем из рассылки. 

• Продвижение с акцентом на лиды — здесь отслеживают, прежде всего, звонки, заказы, назначенные консультации и другие целевые действия. 

• Маркетинг для прибыли — в таком подходе учитывается, сколько денег заработал клиент благодаря работе со специалистами по digital маркетингу.  

Маркетинг для генерации трафика: когда оправдан и в чем его недостатки

Это классический и самый распространенный подход к интернет-маркетингу. У такого варианта есть существенная проблема. Трафик сам по себе не приносит заказчику прибыли. Проблемы с конверсией трафика в лиды возникают часто. В таких ситуациях возникают споры и взаимное недовольство в деловом общении заказчика с исполнителем. 

Ориентация на трафик оправдана в контент-маркетинге, SEO, контекстной рекламе и SMM. 

Маркетинг для лидогенерации

Такой подход также называют performance marketing. При этом клиент платит только за звонки, заявки и завершенные покупки. Это нетипичный для маркетинга подход. 

Брать ответственность за заявки — риск для маркетолога. Часто у клиентов непродуманные и некачественные сайты, которые по разным причинам они не хотят переделывать. А от усовершенствований на сайте часто зависит показатель конверсии посетителей в лиды. 

При использовании контент-маркетинга и SMM ориентация на лиды не оправдана. Причина в специфике каналов. Через них завязывается общение компании с клиентами, знакомство аудитории с услугами и продуктами. Маркетолог может использовать агрессивные техники в контент-маркетинге и SMM. Это сработает на короткое время, но аудитория быстро выгорит и поток лидов прекратится. 

Ориентироваться на лиды нужно, используя таргетинг.   

Маркетинг с ориентацией на деньги 

Представим ситуацию: клиент инвестирует в маркетинг 1000 евро и ожидает получить 1500 евро прибыли на конец месяца. Для клиентов это самая удобная и безопасная система KPI. Маркетологи редко соглашаются на такой подход, но это не обязательно говорит об их недобросовестности. 

Главная сложность в том, что прибыль клиента зависит не только от маркетолога. В дело вступает еще и отдел продаж клиента, на который сторонняя компания влиять не может. Систему KPI с акцентом на прибыль лучше принимать только если вы уверены, что в отделе продаж работают профессионалы высокого уровня.

Второй вариант: ориентироваться на прибыльность там, где роль отдела продаж минимальна. Это могут быть интернет-магазины с недорогими товарами. 

Работа с подрядчиками по продвижению сайта 

Чтобы работа с маркетологами и SEO компаниями была продуктивной, следуйте трем основным правилам: 

• Формулируйте все задачи максимально четко. 

• Определите KPI для измерения результата после выполненной задачи. 

• Мотивируйте подрядчиков выполнять работу качественно. 

Деньги основной фактор мотивации подрядчиков. Предусмотрите оплату в два этапа и, по возможности, бонусы для подрядчиков. 

Итоги 

KPI — универсальный инструмент для бизнеса, независимо от рыночной ниши. Правильный расчет и постановка KPI поможет оценить эффективность маркетинга и оптимизировать кампании. 

Каждый показатель связан с другими и понимание соотношений поможет быстрее найти решение проблем с маркетингом. 

Выбирая подход к KPI, помните, что минусы есть у всех вариантов. Поэтому в каждом проекте нужно выбирать смешанный подход к KPI. Подбирайте показатели для оценки на основе специфики бизнеса, применяемых каналов продвижения и рыночной ниши. 

Продвигайте свой бизнес по эффективной стратегии, а Host4Biz обеспечит вас хостингом, надежными VPS и другими инструментами для успешной работы вашего бизнеса.